Cocrear valor en las redes sociales

En un genial paper[1] publicado por el Harvard Business Review en enero de 2000, unos cuantos años antes del boom de las redes sociales online, C. K. Prahalad y Venkatram Ramaswamy introducían el concepto de “cocreación de valor” como competencia central en el proceso de gerenciamiento de una empresa y la creación de productos y servicios.

“Gracias en gran medida a Internet, los consumidores se han involucrado cada vez más en un diálogo activo y explícito con los fabricantes de productos y servicios. Es más, ese diálogo ya no está siendo controlado por las corporaciones. Los consumidores, de forma individual, pueden dirigirse y aprender sobre las empresas ya sea por su cuenta o por medio del conocimiento colectivo de otros clientes. Los consumidores pueden ahora iniciar el diálogo; han salido de la audiencia y subido al escenario. Por ello, están cambiando fundamentalmente la dinámica del mercado que, en consecuencia, se ha convertido en un foro en el que los consumidores juegan un papel activo en la creación y la competencia por valor. En este nuevo mercado, los consumidores se convierten en una fuente de competencia para la corporación, en función de los conocimientos y destrezas que poseen, su disposición a aprender y experimentar y su capacidad para entablar un diálogo activo. Ante este panorama, los gerentes no solo deben comprometer a sus clientes en un diálogo activo, explícito y permanente; sino también movilizar comunidades de clientes, gestionar la diversidad del cliente y cocrear experiencias personalizadas con los clientes” (Prahalad y Ramaswamy, 2000).

Si en 2000 Prahalad y Ramaswamy ya avizoraban la importancia de la cocreación, producto de las oportunidades que brindaba internet, casi dos décadas después podemos afirmar que las Redes Sociales han cambiado para siempre el modelo de comunicación de marketing tradicional, en el cual las marcas establecen una comunicación unidireccional, one to many. La conversación online no es valorada en este modelo, que se rige por la investigación de mercado y la gestión de atención como pilares para conocer la voz de sus clientes y desarrollar productos y servicios. En el modelo tradicional no hay un foco estratégico puesto en el diálogo porque, para las marcas, del otro lado hay solo consumidores, codiciados clientes y mercados de prueba, que consumen el valor creado por sus productos y servicios.

¿Por qué será que la mayoría de los lanzamientos de nuevos productos de consumo fracasan en el primer año de vida?[2] Para la revista Harvard Deusto[3], el fracaso se debe a que las empresas no dedican suficientes esfuerzos a entender cómo sus consumidores evalúan los productos y toman las decisiones de compra. Es decir, las empresas “crean valor” sin tomar en cuenta si su audiencia será realmente capaz de tenerlo en consideración.Con la irrupción de las Redes Sociales, el proceso de conversación con los clientes es iterativo, los 365 días del año, no porque así lo dispongan las marcas, sino porque así lo están demandando los usuarios que utilizan los canales abiertos por las marcas en las Redes Sociales. Las audiencias dejan sus comentarios en las redes, a cualquier hora y en cualquier momento, porque quieren compartir con otros sus experiencias y dialogar con las marcas que los escuchan y les responden. Pero atención, no siempre un usuario ingresa a dejar una queja o reclamo en las Redes Sociales. La mayoría de las veces lo hace para dejar un comentario positivo[4], cuando la experiencia con un producto o servicio ha superado sus expectativas y/o cuando tiene un vínculo emocional con la marca, la cual proyecta sus valores personales, su estatus social o le posibilita acceder a una comunidad a la cual quiere pertenecer.Justamente, fomentar el diálogo entre marcas y audiencias implica también saber darle utilidad al feedback positivo, para detectar a potenciales influenciadores y embajadores de la marca, quienes podrán ayudar a seguir mejorando, si se los hace parte del proceso y se reconoce su contribución. Este tema fue abordado ampliamente en Marketing en Redes Sociales: Detrás de Escena, en el cual presenté como autor un nuevo modelo de comunicación bi y multidireccional entre marcas y audiencias, e investigaciones al respecto.Entramos así en la dimensión de los contenidos. Las marcas como generadoras de productos y servicios y, asimismo, de contenidos, que tendrán éxito si son relevantes para su audiencia.Cuando las marcas generan contenidos relevantes, se fomenta el diálogo y el engagement, es decir, se fomentan las interacciones en relación directa con el alcance de sus publicaciones. Y en la medida que escuchemos y tomemos en cuenta la opinión de nuestras audiencias en la creación de campañas, contenidos, productos y servicios estaremos fomentando la cocreación de valor.

De esta forma, podríamos definir a la “cocreación de valor” como el proceso sistemático y metodológico mediante el cual las marcas y audiencias establecen un proceso virtuoso e iterativo de diálogo, que genera una colaboración mutua para lograr un resultado final provechoso para todas las partes. Las RSOL son un puente y un motor para activar este proceso. Ya es un fenómeno irreversible, de ahí el enorme potencial que tienen las marcas de organizarse en comunidades virtuales e intervenir en la conversación.

Por Ariel Benedetti, speaker de Marketers/19 para su blog ArielRsol

Fuentes:

[1] https://hbr.org/2000/01/co-opting-customer-competence

[2] Según la consultora Nielsen en http://www.nielsen.com/es/es/insights/news/2014/el-76-de-los-lanzamientos-en-gran-consumo-fracasan-en-su-primer-ano-de-vida-segun-nielsen.html

[3] https://www.harvard-deusto.com/por-que-fracasan-los-nuevos-productos

[4] Investigación presentada en “Marketing en Redes Sociales: Detrás de Escena” segunda edición.